出品/华商韬略

作者/王洪臣

(资料图片仅供参考)

“我们胆子大，也不怕被报复，就是要跟他们死磕到底。”

说这话的2018年春天，身为网红糕点品牌“鲍师傅”的创始人，鲍才胜有点焦头烂额。

当时，他的“鲍师傅”才开30多家店，但全国挂着“鲍师傅”招牌的却已超过千家，仅北京就有300多家。

那些大大小小的鲍师傅，全是山寨货。

01.百亿估值

“这么难买，我以为来了就有呢。”

刚进2023年，上海的欣欣听说鲍师傅出了新款波波芝士泡芙，中午赶到淮海中路店时，却被店员告知卖光了。

随着春节临近，鲍师傅的门前又排起了长队，往日的热闹场景正在回归。

2017年2月，鲍师傅在上海人民广场的第一家分店开业，当天就创出排队四小时的纪录。

海苔肉松小贝，这款烤得金黄、裹满肉松海苔的小圆蛋糕，击中了无数消费者的味蕾。

过去几年只是小有名气的鲍师傅，因此一炮而红。

“左手一杯喜茶，右手一袋鲍师傅”，在那个夏天，这是沪上女生最“豪横”的配置。

最紧俏的时候，想要在人民广场买一份鲍师傅的点心，需要排七八个小时。

队伍之外，一个皮肤黝黑、满头大汗的中年人正拿着大喇叭维持秩序。

这个人，正是鲍才胜。

即使身为老板，鲍才胜也很无奈，“我们有时候还会去劝大家别排了，因为等他们排到的时候，很可能当天已经没货了。”

对于鲍师傅的走红，他实在有点意外。

“一直以来就想踏踏实实做事，一步一个脚印，也没什么太多虚头巴脑的东西。”

此时，嗅觉灵敏的资本也向鲍才胜伸出了橄榄枝，而对于融资，鲍才胜并不积极。

在他看来，靠自有流水滚动开店，并无压力，但拿了别人的钱，肩上就多了一份责任，还有可能因为赚快钱，消耗自己的品牌。

在天图投资合伙人李康林的记忆里，他们“磨”了鲍才胜整整一年，才投进去。

而之所以执着于鲍师傅，是因为他在这里，看到了“下一代面包房”的样子。

“鲍师傅所有的门店就是一个制作工厂……整个店的安排，都是为了消费者最后拿走的那一块产品，所以它的产品思路完全不一样，背后的商业逻辑也完全不一样。”

而在鲍才胜看来，双方的合作更像是一种带着玄机的缘分。

“我跟天图投资的分析师在双方都不知道自己行程的情况下，一次在高铁、三次在飞机场偶遇。”

2017年年底，鲍才胜接受了天图投资的A轮融资，当时仅有26家店的鲍师傅估值达10亿元人民币。

2020年12月，鲍师傅接受了昆仑资本的新一轮投资，但具体数额并未公布。而当时有5家VC同时接触鲍师傅，相当抢手。

到了2021年，“鲍师傅估值达100亿元”的词条冲上热搜，引发全网热议。

“这不重要。”鲍师傅董秘对外回应：“未来比较长的一段时间内，暂时不会考虑融资。”

有这样的底气，是因为鲍师傅不差钱。据行内人透露，鲍师傅一家店的坪效，要比星巴克高三倍不止，开一家店3个月就能回本。

对此，鲍才胜没承认，也没否认。

他只是说，“烘焙行业的毛利比起90年代那会儿，差远了。”

不过，90年代却是他混得最惨的一段时光。

02.小城传奇

1997年，鲍才胜23岁，他还没从学校毕业，就在郑州陇海路上开了自己的第一家面包店。

年纪轻轻就开始做面包，和他的家庭有关。

鲍才胜老家在江西省资溪县。从上世纪80年代开始，这里的面包产业就蓬勃发展，成为远近闻名的“中国面包之乡”。

鼎盛时，常住人口十几万的小县城，有五万人从事烘焙产业。到了2014年，资溪全县已有4600多个百万富翁，160多个千万富翁，20多个亿万富翁，几乎都离不开面包。

“这里连打疫苗都送面包。”一位资溪本地人说。

读中学时，鲍才胜就在寒暑假里，去叔叔的面包店帮忙干活，后来随父母到安徽、江苏等地开自己家的面包店。

说起十几岁在面包店干活的经历，鲍才胜有些激动。

“刚出来开店的时候特别苦，经常干通宵。我们在江苏开店，每到节日，都有大量蛋糕要做，连吃饭的时间都没有。”

不过鲍才胜很知足，跟农村种地比，做面包不仅赚钱，还能满足自己爱吃的嘴。

1995年，鲍才胜到郑州求学，按捺不住心中的冲动，两年后拿着家里的积蓄，砸进了陇海路的新店面。

不仅如此，他还做起了上游面包原材料的生意，野心似乎不小。

“那时候面包店还是很好做的，不像现在竞争压力大，以前主要是胆子大，开下去几乎都有钱赚的，我还算是个有胆量的人。”鲍才胜说。

但是，鲍才胜却亏钱了，而且是100万。上世纪90年代，这可说是一笔巨款。父母赚的钱都打了水漂不说，还欠了一屁股债。

鲍才胜总结教训，认为是自己太年轻了，经验不足。而破产后他压力巨大，睡不着觉，好在父母非常开明，鼓励儿子说：

“亏了没关系，重新再来。”

不仅是父母，妻子也非常支持他。为了还债，鲍才胜到妻子的老家信阳息县，重新开了一家面包店，努力赚钱还债。

2004年，30岁的鲍才胜终于还清了债务，不甘心窝在小县城，决定到北京去闯一闯。

“一直做面包蛋糕，总想把它做大，我还是认为，大城市才有机遇。”

不久后，中国传媒大学旁边的定福庄北街上，一家名为“鲍仔西饼屋”的小店开业了，老板就是鲍才胜夫妻俩。

为了节省成本，两口子就住在门店的阁楼里，不到40平米的店面，是他们在北京的唯一活动场所。

起初，店里卖的是非常大众的散装糕点和面包，生意并不好。

大热天的，鲍才胜天天在炉边做蛋糕，心里也着急上火。为了研发新产品，夫妻俩经常熬夜做实验，一弄就到凌晨一两点。

功夫不负有心人，第二年，“肉松小贝”终于研发成功。

这款蛋糕深受年轻学生喜爱，销量占到了门店的一大半，店门外逐渐开始排起了长队。

“这个产品肯定有戏”，鲍才胜的反应很快。

鲍才胜想到，中国台湾有一个仅靠卖太阳饼就上市的公司，他为什么不行呢？

“如果再开面包房，整个北京有好利来、味多美等等品牌，我们不如就围绕蛋糕来打造特色小吃。”

2005年，鲍才胜决定放弃传统面包店的经营模式，走差异化路线，专攻糕点。由此，鲍仔西饼屋晋级为鲍师傅糕点。

2008年，鲍才胜将租约到期的传媒大学店关掉，转身在二环边新开了三家店。

靠着几家小店，鲍才胜在到北京的第5年买了房。

2013年，北京电视台《美食地图》栏目探访鲍师傅雍和宫店，靠口碑做了近10年、从没打过广告的鲍师傅由此出名，成为北京知名糕点品牌。

随着客人越来越多，鲍才胜这才决定多开一些门店，并且要走出北京。

2014年，鲍才胜将鲍师傅开到了天津，并逐渐向各地扩张，直到2017年杀进上海，最终成为估值百亿的独角兽企业。

但也是从这一年开始，全国各地开始出现各种打着“鲍师傅”名号的店面，“金典鲍师傅”、“至尊鲍师傅”、“鲍师傅餐厅”等山寨品牌，让人眼花缭乱。

鲍才胜迎来了创业20多年来最大的一场考验。

03.死磕山寨

2017年初，鲍师傅在上海人民广场的门店还在装修时，店里来过一名陌生男子。

这个男人转了几圈，仔细观察了店里的装修陈设后，留下一张北京易尚餐饮管理有限公司的名片。

几个月后，鲍才胜突然发现，在网上竟然出现了一家可以加盟的鲍师傅糕点店。

鲍才胜既吃惊，又愤怒。

“他们用的宣传资料都是我们门店的，而且这个假冒的加盟店已经开出了七八十家，这是要吃掉我鲍师傅啊”。

为了控制产品品质，鲍才胜一直坚持自营，不做加盟，而这家打着加盟旗号的山寨店背后，正是北京易尚。

凭借手中多类用途的“鲍师傅”商标，北京易尚从2017年初放开加盟，快速扩张到300多家店，杀进全国200多个城市。

与小打小闹的山寨店不同，北京易尚设计的山寨鲍师傅，店内装潢和真的几乎一模一样，只在“鲍师傅糕点”五个字前面加了一个头像，很有迷惑性。

北京易尚是一家机构化、专业化的侵权团队，出手瞄准的都是知名品牌。

除了“鲍师傅”，北京易尚还申请注册了如“金拱门”、“原麦丰秋”、“沙县轻食”、“楽楽茶”、“脏脏包”等多个商标，与麦当劳、原麦山丘、沙县小吃等知名品牌和旗下产品十分相似。

当时，全国各地至少有1000家山寨“鲍师傅”，鲍才胜最头疼的也是北京易尚。

为了了解对手，鲍才胜还专门去山寨店购买过产品。

“很生气很憋屈，像吃了苍蝇一样。”

他算过一笔账，北京易尚的鲍师傅加盟费接近10万，区域加盟商费近80万，300多家店，至少获利几千万。

“要不去制止，我们这些搞实业的还要不要做了，辛苦做起来的牌子就要被砸了。”

为了保卫自己创立十年的品牌，鲍才胜选择“死磕到底”。

但是，打假的繁琐取证和心理压力，让他心力交瘁，此前，鲍才胜长期锻炼，还是长跑冠军，但“打假”两年锻炼少了，整个人胖了一圈，还累到过住院，整个人看起来“老了十岁”。

更让鲍才胜没想到的是，打假不仅让他无暇研发新品，甚至恶意举报和死亡威胁，他也都遇到过。

在很长一段时间里，鲍才胜不接陌生电话，也不会一个人出门。

最绝望的时候，鲍才胜甚至想换掉鲍师傅这个品牌名字。

真假鲍师傅的斗争，在2018年5月达到高潮。

当时，武汉一家挂着“鲍师傅”招牌的糕点店雇人排队，制造生意火爆的事情被媒体曝光。一时间让鲍师傅成为众矢之的。

随后，北京易尚在网上发布道歉声明，表示对此事负有不可推卸的责任。

鲍才胜怒了。

“我这两天气得都睡不着觉，就像自己的儿子被人抢走了，还被骂我儿子不好！”

随后，鲍才胜旗下公司直指涉事“鲍师傅”糕点店为山寨侵权店，并非正宗的鲍师傅糕点店。

当时正牌鲍师傅糕点的微博粉丝只有1万，而“山寨”的鲍师傅餐厅竟然有24万之多。

一向低调的鲍才胜选择亲自上阵，召开发布会，为自己的品牌正名。

随着舆论的不断发酵，真假鲍师傅越辩越明，鲍才胜挺过了最艰难的一个时期。

2019年之后，随着国家加大了对知识产权的保护力度，他身上的压力逐渐减轻。

这年12月，国家知识产权局裁定北京易尚注册的鲍师傅商标无效，属于不正当竞争行为。而北京易尚的山寨“鲍师傅”官微，在当年5月已停止更新。

鲍才胜终于缓了过来，他将打假交给了专业的律师团队，自己将重心重新投入到了擅长的产品研发和新店选址上。

他给自己定了一个新目标：“鲍师傅要成为百年民族品牌，复兴中式糕点。”

04.不赚快钱

虽然口号很响亮，但在打造百年品牌的道路上，鲍才胜一度很“佛系”。

不赚快钱，低调发展，这一直是鲍才胜最想要的状态。

很长一段时间，鲍才胜只想多开几家糕点店，每个月都有可观的收入，“偷偷摸摸”过自己的幸福日子，业余时间就“发发呆、逛逛公园、跑跑步、炒炒股”。

“我们的目标，不是只去赚点钱，我希望能做成百年品牌。如果要赚钱，我做加盟，赚个几个亿，我还这么辛苦干嘛，那没有意义。”

始终很稳得住的鲍才胜，并不喜欢成为网红的感觉。

即使到了今天，鲍师傅的营销推广、用户调研仍然很少，在一家城市开新店，也就在社交平台上发布一下，主要靠口碑传播。

“烘培行业有一个怪理论，5年洗一次牌，一成不变的，就会被洗出去。这其中，就有产品力、口感、装修风格等的转变，虽然鲍师傅装修没怎么变，但我们的产品一直在变，无论是口味和种类上。”

鲍才胜总结的这条规律，经常被研究烘焙行业的人引用，而面对变化，他并不担心自己离消费者很远。

他是个“吃货”，而吃货们的灵魂往往相通。

“我没别的爱好，就是爱吃，能抓住消费者的口感。团队里像我一样有几十年经验的大师傅并不稀缺，但是我对口感的把握更敏锐。”

鲍才胜自信，有他这张嘴，鲍师傅就不会垮。

当然，鲍师傅能够脱颖而出，除了鲍才胜这张“吃货的嘴”，严控品质也是关键。

还在二环边开小店时，他用的原材料就已经向大品牌看齐。

那时鲍才胜选的鸡蛋，价格是市面的两倍甚至以上。而为了买到最好的肉松，他找到国内最大的供应商，软磨硬泡，说服对方给自己几十平的小店供货。

鲍才胜相信，更好的原材料、更有经验的糕点师傅，就能够实现更好的口感，从而带来更多的回头客。

事实证明，他的坚持是对的。

截至2022年11月，鲍师傅门店数量为131家，其官网列出门店地址为146家（含待营业门店），覆盖19个省份、43座城市。

但随着鲍师傅的门店越开越多，鲍才胜也需要完成从一个“吃货”老板向“企业家”的转变，鲍师傅的品牌，也需要更规范的管理与运营。

从“鲍仔”、“鲍师傅”、“鲍老板”，到现在的鲍总，鲍才胜的角色越来越商业，但他的信心却似乎没有少——“管理对我来说不是难事，缺什么补足什么就可以了。”

为了加强鲍师傅的管理，他对所有店面进行了升级改造，关停了许多面积不达标的小店。

如果从流水和利润上看，这些小店并非经营不善，只是要么不便于管理，要么达不到规范标准。

对于一家走红超过5年、有了资本加持的品牌，鲍师傅的每一家门店，似乎仍然和当年传媒大学边上的小店一样低调安静。

在街边，透过门店玻璃，可以看到柜台后的售货员，忙着称重、收银；走进店里，烘焙师傅们站在案板炉边，静悄悄地发酵、制坯，烘烤。这些场景和店里氤氲的香气一起，成了鲍师傅最好的标志。