出品/智能相对论

(资料图片仅供参考)

作者/陈明涛

阿根廷在最后的点球大战中战胜法国队获得冠军。梅西两射一传，如愿捧起大力神杯，他或许是本届世界杯赛事的最大赢家。

而在赛事外，围绕世界杯做体育营销的众多品牌阿迪达斯、蒙牛、海信等，似乎也赢麻了。海信“中国第一，世界第二”；BOSS直聘logo放在比分牌下，霸屏全场，它们成为观众观赛后最深的印象。

两轮电动车品牌也时不时进入观众视线。在足球场内，雅迪logo出现在围挡广告上；在场外，雅迪喊出“为世界杯冠能”口号，“冠能”正是雅迪旗下产量破千万的单系列车型。

回顾雅迪体育赞助史，2022年卡塔尔世界杯算是“梅开二度”，2018俄罗斯世界杯则是“首秀”。 作为世界杯官方亚太赞助商，雅迪目前已经连续两次走进绿茵场，被全球观众看见。

世界杯是足球也是体育营销的战场，雅迪相中的自然是背后的营销价值，相应的费用也肯定不少。世界杯究竟有哪些魔力？“更高端的电动车”口号喊了8年，雅迪高端化走到哪一步？

世界杯后的两轮电动车

世界杯的魔力，吸引雅迪两度投入重金。

根据公开资料显示，国际足联对各级赞助商有着明码标价，分为国际足联合作伙伴，世界杯赞助商、区域支持者，分别对应顶级、二级和三级赞助权益。级别越高，权益越多，价格也越高。

尽管雅迪没有对外披露赞助世界杯具体所花费的金额，但能从世界杯赞助门槛和雅迪财报中，大概估出一个数量级。

雅迪属于三级赞助商，根据国际足联财报数据显示，2018年俄罗斯世界杯，三级赞助商即区域支持者平均支付费用为1.36亿元。尽管比不上一级、二级赞助商均价11.4亿元、5.2亿元，但同样不是一笔小数额。

雅迪也的确尝到了体育营销的甜头。

在拿下三级赞助商之外，雅迪获得世界杯相关的知识产权，包括LOGO、图像等使用权；企业品牌曝光的机会，包括赛场周边的广告牌；世界杯官方网站、出版物的曝光权；门票拥有权和在门票上的品牌曝光权；和安排客户在世界杯赛场活动和参观。

在2018财年年报里，雅迪大篇幅提到了体育营销带来的战果，并表示有关营销活动成功带来了可观的销售增长。2018财年收入99.17亿元，同比增长26.3%，电动两轮车总销量同比增24.1%至503.99万台，毛利率同比增1.4个百分点至16.3%。

当然了，2018年俄罗斯世界杯只能算雅迪这一年里的“小插曲”，整个2018年对雅迪，对其他品牌乃至行业，都意义非凡。

这一年，国内市场仍然困在微利怪圈中，两轮电动车品牌来到求变的十字路口。一边是行业内大量中小企业被加速出清，另一边是2018年工信部出台电动自行车《新国标》去治理行业多年的无序竞争。这意味着，行业头部都要试着摆好姿态迎接风口，跳出微利怪圈。

也是这一年，在推动出海战略上，国内两轮电动车品牌再提速，开往欧洲、东南亚市场挖掘增量。2018年中国两轮国标车出口1195.27万辆，同比增长23.7%；出口均价211.98美元，同比增长10%；出口总金额为2533.76百万美元，同比增长36%。中国两轮电动车在海外实现销量和售价双增长。

所以回看雅迪，其一系列操作背后的用意我们也能知一二。

2018年世界杯体育营销可以说是加速出海战略的其中一枪，从而进一步拓展全球影响力，核心输出的依然是“高端”的品牌定位。

这年刚在世界杯完成露脸，随后的意大利兰国际摩托车及自行车展览会上，雅迪凭借新车冠能G5又热了一把，同台竞技的有杜卡迪、哈雷、宝马等世界两轮车品牌。

而2022年，雅迪借助卡塔尔世界杯，对应提出“为世界杯冠能”的口号，在产品上自然是继续扩大“冠能”系列的市场地位。

2022年上半年，冠系列C端销售占比扩大至42%，石墨烯及锂电池车型占比扩大至55%，使得雅迪整体销售均价同比增加18%至2234元，毛、净利率都实现同比增长。

难实现的高端梦

“为世界杯冠能”的雅迪，也能为自己的高端梦“冠能”吗？

2014年，雅迪喊出新的口号“雅迪，更高端的电动车”，由此开启了品牌高端化的道路。八年时间下来，从首个高端产品雅迪Z3，到冠能系列，高端子品牌VFLY等，雅迪围绕“更高端”的资金和精力投入不断转化出产品问世和落地。

去年6月，雅迪一场新品发布会同步在中国和西班牙举行，在发布会上雅迪发布冠能3、E9以及Q7等两轮电动车新品，这些新品基于TTFAR 3.0增程系统和YADEA OS智慧中枢系统，可以实现高端且智能的出行。其中冠能3售价超过4000元，lite版售价4499元，Max版售价6999元。

只是目前从市场反馈来看，雅迪在高端产品上表现并不算理想。

行业数据指出，2021年，雅迪的销量仅在4000-5000元价格段的两轮电动车领域排名第一，在5000-6000元、6000-7000元的价格段仅排名第三。

2021年，雅迪电动踏板车的平均售价为1662元，而电动自行车的平均售价为1265元。虽然没有最新的全年数据，但结合2022年雅迪推出的所有产品来判断，雅迪产品的平均售价肯定也不会出现翻几倍这样质的飞跃。

雅迪主流的两轮电动车产品更集中在中低端，对于消费者来说，他们主要消费者的始终是雅迪的千元档产品。

净利润表现也能进一步佐证高端化不利这一点。在2022年半年报里，雅迪净利润是9亿元，占总收入的比例为6.4%。客观来说，这根本不算一个高端品牌的利润占比，更像是一个组装厂5%左右的利润空间。常被外界提到冲高端不成的小米品牌也是如此，2021年净利润占收入的比例不到6%。

究其本质，两轮电动车行业的根本特点决定了品牌不适合长期走高端化，高端化只能是口号，竞争对手之间真正比拼的还是产能、规模、渠道。谁能更多更快更直接地触达消费者，在资本加持下就很容易缩小与强者之间的差距。

前两年，我们常常听说雅迪全面超越爱玛，拿下份额第一，营收无论是规模还是增速都盖过爱玛一头。

但爱玛2021年上市募集资金后，情况却在往雅迪失利的方向发展。

2022年上半年，雅迪营收150.51亿元，同比增长13.50%；归母净利润8.99亿元，同比增长52.60%。而爱玛增速更高，上半年营收94.38亿元，同比增长29.08%；归母净利润6.9亿元，同比增长119.79%。

其中一个关键因素正是产能，2018-2020年，爱玛产能利用率分别为94.89%、95.21%、99.08%，爱玛的产能利用率越来越接近极限。与之对比，雅迪2021年产能是1700万台，实际销量是1386万台，产能利用空间有明显富余。

去年7月6日，爱玛发布公告，计划投资11.5亿元在广西贵港建设智慧出行产业园。紧接着7月11日，爱玛公告拟公开发行可转换公司债券，募集资金总额不超过20亿元，同样也是用于扩产和升级营销网络。

我们也能看到，对比雅迪和爱玛，规模较小的品牌差距很大。比如，小牛电动营收及利润负增长，九号公司几乎没有增长。在内卷的环境下，产能、规模、渠道往往就决定了地位，决定了话语权。

那么回头来看，两轮电动车品牌高端化能带来什么？对于产品来说，高端背后有着高售价，高售价最后往往都会沦为品牌开展价格战下，可以利用的博弈空间。

在年底降价潮中，雅迪的价格下降幅度在600-1000元之间，而雅迪的VFLY的最大跌幅是1200元。就拿雅迪VFLY G150P来说，这款72V38ah的石墨烯电池组，已经从7299元，跌到了6099元。在销售低迷的情况下，即便定位高端也难逃降价。

爱玛也有一些车型降价，像是爱玛破冰A505，作为最便宜的一款，最高的降价1300元。这款车型配备了72V22ah六片大容量的电池，售价接近3500元。

所以，价格战或许才一直是两轮电动车行业竞争不变的主旋律。雅迪冲击高端多年，在数据上体现得并不明显。反而我们所看到的是，当年喊着“更高端的电动车”、超越爱玛的雅迪，正从产能、规模、渠道上被爱玛追赶。如今的雅迪，还藏着很多隐忧。